بررسی پایان نامه های دانشگاهی

دسترسی متن کامل پایان نامه های ایران داک (گنج)رشته حسابداری مدیریت دولتی بازرگانی مالی منابع انسانی زنجیره تامین حقوق جزا جرم شناسی بین الملل خصوصی

بررسی پایان نامه های دانشگاهی

دسترسی متن کامل پایان نامه های ایران داک (گنج)رشته حسابداری مدیریت دولتی بازرگانی مالی منابع انسانی زنجیره تامین حقوق جزا جرم شناسی بین الملل خصوصی

لینک های سایت دانلود پایان نامه و سمینار ارشد – سبز فایل : دانلود پایان نامه حقوق - دانلود پایان نامه مدیریت - دانلود پایان نامه روانشناسی
لینک های سایت دانلود پایان نامه و سمینار ارشد – سبز فایل : دانلود پایان نامه حقوق دانلود پایان نامه مدیریت دانلود پایان نامه روانشناسی

پایان نامه برق قدرت الکترونیک مخابرات کنترل عمران خاک سازه زلزله مکانیک سیالات حرارت کامپیوتر ادبیات تاریخ روانشناسی علوم تربیتی فقه الهیات فلسفه ادیان دانشگاه آزاد صنایع جغرافیا رشته زبان علوم اجتماعی و جامعه شناسی علوم سیاسی فناوری اطلاعات معدن مواد نساجی هنر هوافضا مقاله isi فناوری اطلاعات علوم ارتباطات معماری و شهرسازی برنامه ریزی شهری مدیریت آموزشی شیمی فیزیک ریاضی زیست شناسی کشاورزی تربیت بدنی بازاریابی گرافیک پژوهش هنر تبدیل انرژی مشاوره ساخت و تولید صنایع غذایی رایگان پروژه تحقیق پژوهش مقاله پلیمر سمینار

مقدمه

در دنیای امروز به منظور کسب رشد بلند مدت، شرکت ها باید عوامل رقابتی یا شایستگی [۱]های خود را توسعه دهند و هرگونه فعالیتی را که باعث ایجاد مزیت رقابتی برای آن ها می شود را در نظر بگیرند. مزیت رقابتی از جمله مفاهیمی است که سازگاری سازمانی را تضمین می کند.کسب مزیت رقابتی به صورت تصادفی و بدون برنامه حاصل نمی شود ، بلکه بایستی سازمان ها با تفکر و طراحی چهارچوب های علمی در این راستا حرکت کنند.باید دانست رقابت پذیری فرآیندی است که هر نهادی می کوشد تا از طریق بهتر از دیگری عمل نموده پیشی گیرد.کسب توانمندی های رقابتی در جهان امروز به یکی از چالش های اساسی کشورهای مختلف در سطح بین المللی نیز تبدیل شده است .در محیط متغیر امروزه برای حضور و رشد در بازار رقابتی باید نسبت به رقیب رقابتی داشت.محصولات برجسته ، فناوری پیشرفته و مانند آن ، اگر در خلق مزیت رقابتی موثر نباشند ، هیچ اثری در موفقیت شرکت نخواهند داشت.( حمیدی ، ۱۳۸۷،صص۷-۶) مزیت رقابتی توانایی شرکت در جذب نظر مشتریان نسبت به رقبا با تکیه بر قابلیت ها و ظرفیت های سازمان است.( مومنی،۱۳۸۸،ص۸۰) یکی از اصول بازاریابی ایجاد مزیت رقابتی است.در این رشته، مزیت رقابتی عبارت است از میزان جذابیت پیشنهادهای شرکت در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان. این مزیت می تواند در هریک از عناصر آمیخته بازاریابی[۲] شرکت ( محصول[۳]، قیمت[۴]، تبلیغات[۵] و فعالیت های تشویقی ترغیبی[۶] و توزیع[۷] وجود داشته باشد).

ایده مزیت رقابتی پایدار در سال ۱۹۸۴ زمانی ظهور پیدا کرد که نشان داده شد که انواع مختلفی از استراتژی ها به ایجاد مزیت رقابتی پایدار کمک می کند. اصطلاح واقعی مزیت رقابتی پایدار در سال ۱۹۸۵ توسط پورتر بیان شد که گفته شد انواع مختلف استراتژی های رقابتی شر کت ها که شامل تمایز و هزینه پایین می باشد موجب به وجود آمدن مزیت رقابتی پایدار خواهد شد. بارنی[۸] در سال ۱۹۹۱ بیان کرد که زمانی شرکت ها می توانند به مزیت رقابتی پایدار دست یابند که از طریق خلق استراتژی ها برای مشتریان ایجاد ارزش های منحصر به فرد کنند به طوری که رقبای بالقوه و کنونی قادر نباشند به طور هم زمان به تحقق این ارزش ها و ایجاد جایگزین برای آن اقدام کنند.مزیت رقابتی پایدار یک سودآوری بلند مدت می باشد که از طریق ایجاد ارزش های منحصر به فرد برای مشتریان توسط شرکت ایجاد می شود و به راحتی توسط رقبای بالقوه و بالفعل قابل بکارگیری و تقلید نمی باشد.(Kim et al,2011,p1207-1208) منابع شرکت شامل همه دارایی ها [۹]، توانایی ها و قابلیت ها، فرآیندهای سازمانی[۱۰]، شهرت شرکت، اطلاعات و دانش که شرکت را قادر می سازد استراتژی هایی را تحقق بخشد که موجب بهبود کارایی و اثربخشی[۱۱] و ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای شرکت شود.تعدادی از منابع که موجب ایجاد مزیت رقابتی پایدار می شود شامل منابع فیزیکی،منابع سازمانی و منابع انسانی می باشد.سرمایه فیزیکی مانند تکنولوژی به کارگرفته شده ،تجهیزات شرکت و مواد خام می باشد.سرمایه انسانی شامل آموزش، تجربه،هوش و استعداد،روابط می باشد.سرمایه سازمانی مانند ساختار گزارش دهی رسمی،برنامه ریزی رسمی و غیر رسمی ،کنترل، هماهنگی بین سیستم ها و روابط غیررسمی بین گروه ها.  (Barny,1991,p101)

 

۲-۱-۲) انواع مزیت های رقابتی

الف)مزیت موقعیتی در مقابل مزیت جنبشی(پویا)- مزیت های موقعیتی از ویژگی ها و موجودی های شرکت ایجاد می شود که عوامل ایجاد کننده این نوع مزیت ها معمولأ ایستابوده و بر اساس مالکیت منابع و دارائی ها و یا بر اساس دسترسی هستند.به طور کلی مزیت رقابتی موقعیتی شامل مزیت رقابتی بر اساس موهبت ها،شامل استعدادهای مدیریتی،کارکنان ماهرومتخصص و فرهنگی سازمانی برتر،مزیت رقابتی بر اساس اندازه ،شامل قدرت بازار،اقتصاد مقیاس و اقتصاد تجزیه،مزیت بر اساس دسترسی،شامل رابطه خوب با همکاران،رابطه مناسب با تکمیل کننده ها ،کنترل بهتر شبکه عرضه و دسترسی مطلوب به شبکه توزیع و داشتن استاندارد فنی صنعت است.مزیت های رقابتی جنبشی(پویا) اساس کارایی و اثر بخشی شرکت ها در بازار است. زیرا این نوع مزایا باعث می شود که شرکت ها فعالیت های کسب و کار خود را کاراتر و اثربخش تر از رقبا انجام دهند که معمولأ بر مبنای دانش و قابلیت های سازمان استوار است .

 

ب ) مزیت های جنبشی(پویا):

  • قابلیت های کار آفرینی[۱۲]:این نوع قابلیت ها،بیانگر توانایی شرکت در شناسایی و جذب مشتریان با ارزش و بهره برداری از فرصت های موجود بازار و ایجاد فرصت های جدید است.
  • قابلیت های فنی[۱۳]:این نوع قابلیت ها،باعث توسعه و ارتقای خلاقیت کارایی،انعطاف پذیری،سرعت یا کیفیت فرایندهای شرکت و نیز بهبود کیفیت محصولات شرکت می گردد.
  • قابلیت سازمانی[۱۴]:این نوع قابلیت ها،شامل ویژگی های ساختاری و فرهنگی سازمان است که برای متحرک . پویایی تغییرات کارکنان،یادگیری سریعتر سازمانی و تسهیل تغییرات ضروری لازم است.
  • قابلیت های استراتژیک[۱۵]:این نوع قابلیت ها برای ایجاد ،انسجام بخشی و هماهنگی های کارآمد و موثر دانش و شایستگی های گوناگون شرکت و نیز ساختار دهی مجدد و ایجاد تحرک و نقل و انتقال موثر آن ها به موازات تغییرات و پویائی های محیطی و فرصت های فراروی،ضرورت دارد.بدیهی است که بین مزیت های موقعیتی و مزیت های پویا تعامل وجود دارد. و این دو،روی همدیگر تاثیر گذاشته و از یکدیگر نیرو می گیرند.در واقع مزیت های پویا،می توانند مزیت های موقعیتی را تقویت کننندوبه موازات ارتقای موقعیت سازمان و شاخصهای موقعیتی و به کارگیری سازو کار مدیریتی کارآمد، معیارهای مزیت های پویا را نیز ارتقا می یابند.

 

ج ) مزیت متجانس در مقابل مزیت نامتجانس – مزیت های موقعیتی و مزیت های پویا می توانند متجانس یا غیر متجانس باشند. وقتی که شرکت و رقبایش اساسأ با استفاده از مهارت ها و قابلیت های متجانس و مشابه به روش یکسان رقابت می کنند،در این صورت مزیت رقابتی از انجام فعالیت های مشابه به صورت بهتر حاصل می شود. به بیان دیگر وقتی مزیت رقابتی شرکت ها از منابع و روش های مشابه حاصل می شود در این صورت شرکت ها به مزیت رقابتی با دوام دست خواهند یافت که به صورت کاراتر و اثربخش تر منابع را به کار گرفته و روش ها را اجرا کنند. زیرا در این صورت شرکت ها بدون این که فرصت متمایز بودن در بازی مشابه را داشته باشند،مجبور به ایفای نقش هستند و لذا تنها تعیین کننده مزیت رقابتی بادوام کارایی عملیاتی است.این گونه مزیت ها نمی توانند استراتژیک باشند. زیرا انجام برخی امور به صورت متمایز و نه انجام امور مشابه به صورت بهتر یکی از ضرورت های اساسی استراتژی است. البته این مطلب اهمیت مزیت های متجانس برای عملکرد برتر یک بنگاه اقتصادی را با چالش مواجه نمی کند.در نقطه مقابل مزیت متجانس،مزیت های نامتجانس قرار می گیرد که اساسأ ایفای نقش متمایز است.در این نوع مزیت “متفاوت بودن”نقش تعیین کننده و اساسی دارد. به نحوی که به وسیله مهارت ها،ترکیبات متفاوت منابع و یا محصولات متفاوت،خدمات بهتر و ارزش بیشتری برای مشتری فراهم می کند.شرکت هایی که محور مزیت رقابتی خود را انجام متفاوت امور قرار داده اند این کار را از طریق ایجاد تمایز در فرهنگ سازمانی فرایند و سیستم سازمانی،ساختار سازمانی،شیوه های متفاوت هماهنگی و همکاری، روش های متفاوت بازاریابی و استراتژی های متفاوت تعقیب می کنند. دیدگاه مزیت رقابتی بر  مبنای منابع و قابلیت ها بر اهمیت مزیت های نامتجانس تاکید دارد.وقتی منابع و قابلیت های شرکت، منحصر به  فرد،خاص و مشکل برای تقلید باشد،در آن مزیت رقابتی ایجاد می شود. به عنوان مثال می توان به فرهنگ سازمانی به عنوان مفروضات و اعتقادات اساسی مشترک بین کلیه کارکنان سازمان شامل مدیران و نیروهای صف و ستاد اشاره کرد که می تواند منبع مزیت رقابتی نامتجانس باشد. البته توانایی فرهنگ به عنوان منبع مزیت رقابتی به میزان سازگاری آن با شرایط محیط خارجی بستگی دارد.در این صورت هرچه فرهنگ سازمانی با شرایط و الزامات محیط پیرامونی سازگارتر باشد ،توانایی سازمان در پاسخ به طریق دسترسی سازمان به مشتریان را بهبود بخشیده و موجبات ارتقای موقعیت رقابتی به شاخص ها و متغیرهای موثر مزیت رقابتی و عناصر تشکیل دهنده آن بیشتر اشاره خواهد شد.

 

د) مزیت مشهود در مقابل نامشهود- مزیت رقابتی مشهود آن نوع مزیت است که منشای آن منابع مشهود بوده که به صورت داده فیزیکی مانند ماشین آلات تجهیزات می توان آن را مشاهده کرد.مزیت های معمولأ ناشی از تعهد شرکت به مقدار زیادی منابع در عرصه های ،خاص است که به راحتی قابل تغییر نیست. که از آن جمله می توان به سرمایه گذاری  ماشین آلات اشاره نمود. در مقابل مزیت نامشهود آن نوع مزیت است که امکان مشاهده آن در شکل فیزیکی به راحتی مقدور نیست.این نوع مزیت ها،معمولأ زیر عوامل مشخص پنهان است،این نوع مزیت می تواند ناشی از نامهای تجاری شرکت ،یادگیری و شیوه یادگیری و دانستن کارکنان،فرهنگ سازمانی و … باشد.به طور کلی می توان گفت که هر چقدر مزیت های رقابتی سازمان مبتنی بر مزیت های نامشهود باشد،امکان تقلید آن مشکل تر و زمان برتر خواهد بود. ضمن اینکه جابجایی و جذب مزیت نامشهود بسیار مشکل تر از مزیت مشهود است زیرا به احتمال زیاد مزیت نامشهود از خصائص،مشخصات و قابلیت های سازمان مشتق می شوند که از نظر علی مبهم و از نظر اجتماعی پیچیده هستند.

در واقع مزیت های مشهود از منابع فیزیکی و قابل مشاهده سازمان ناشی می شود ولی مزیت های نامشهود از قابلیت های سازمان منتج می گردد که ناشی از شیوه های برنامه ریزی سبک های مدیریتی فرایندها،ساختارو سیستم های سازمانی،چگونگی یادگیری روش های هماهنگی و نیز کارهای تیمی است و به همین علت تقلید پذیری آن مشکل خواهد بود. برای این که هرکدام از مقولات فوق یا ترکیبی از آن ها کارکرد اثربخش داشته باشند. مستلزم الزامات ساز و کار و مناسب هستند که فراهم آوری آن برای سازمان های رقیب مشکل است .

[۱] Competence

[۲] Marketing Mix

[۳] product

[۴] Price

[۵] Advertising

[۶] Promotion

[۷] Ditribution

[۸] Barney

[۹] properties

[۱۰] Organizational process

[۱۱] Effectiveness

[۱۲] Entrepreneurial capability

[۱۳]Technical capability

[۱۴] Organizational capability

[۱۵] Strategic capability

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

۰ نظر موافقین ۰ مخالفین ۰ ۰۸ مرداد ۹۵ ، ۱۱:۲۹
آرتینا کارمندی

تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق

۱ـ ۸ـ ۱)  مزیت رقابتی

مزیت رقابتی توانایی شرکت در جذب نظر مشتریان نسبت به رقبا با تکیه بر قابلیت ها و ظرفیت های سازمانی است ( مومنی ، ۱۳۸۸ ،ص۸۰ ). مزیت رقابتی پایدار سود بلند مدتی است که از تحقق استراتژی های با ارزش و منحصر به فرد حاصل می شود و به وطور هم زمان توسط رقبای جاری و بالقوه قابل تقلید و جایگزینی نمی باشد ( kim et al , 2011,p 1207 ). یک شرکت زمانی دارای مزیت رقابتی است که صاحب منابع و قابلیت هایی باشد که منحصر به فرد و متفاوتند به طوری که از سمت سایر رقبا به راحتی قابل تقلید نبوده و ارزش بیشتری را به مشتریان ارایه می دهد ( Navarro,2010,p50 ). مزیت رقابتی در این تحقیق بر اساس سازه های کیفیت، زمان و هزینه سنجیده می شود(Zhao et al,2006,p131).

 

  • کیفیت- کیفیت به عنوان قابلیت شرکت برای رقابت در بازار جهانی می باشد. کیفیت مکانیسمی موثر برای جذب و نگهداری مشتریان است. کیفیت مکانیسمی موثر برای جذب و نگهداری مشتریان است. کیفیت به معنای ویژگی برتر با حداقل خطا برای یک محصول است. کیفیت شامل کیفیت طراحی محصول ، کیفیت تولید ، مهارت های فنی کارکنان ، یادگیری و آموزش آن ها و همچنین عملکرد قابل اطمینان محصول می باشد( Li et al,2006,p133). کیفیت دراین تحقیق بر اساس عملکرد قابل اطمینان خدمات ، ارائه خدمات فوری به مشتریان، همدلی و ایجاد روابط صمیمانه با مشتریان سنجیده می شود( اردستانی و سعدی ، ۱۳۹۰، ص۳۲۸).

 

  • هزینه رقابت در بازار براساس کارایی هزینه نیازمند تلاش برای کاهش هزینه تولید است.به این منظور مدیران برای حفظ هزینه های رقابتی باید به هزینه های مواد اولیه ، نیروی کار ، سربار و هزینه های دیگر توجه کنند. هزینه مواد اولیه بر کاهش هزینه ها در شرکت های تولیدی متمرکز است.بنابراین مواد اولیه و خرید مرتبط به فعالیت هایی هستند که به عنوان شاخص های قابلیت هزینه در نظر گرفته می شوند. هزینه در این تحقیق براساس سازه های هزینه نیروی کار و مواد اولیه و درآمد سنجیده می شود (Li et al , 2006,p133 ).

 

  • زمان استفاده از زمان به عنوان یک مزیت رقابتی بر کاهش زمانی که برای کامل کردن فعالیت های تجاری به منظور رضایت مشتریان لازم است متمرکز می باشد. در سال های اخیر ، شرکت های تولیدی به کاهش زمان در حوزه های مختلف موفق شده اند. تحویل کالا و خدمات به عنوان یکی از جنبه های عملیاتی سازمان تعریف شده است به این صورت که یک کالا و خدمات به چه صورتی سریع تر در اختیار مشتری قرار بگیرد. موضوع دیگر نرخ رشد پیشرفت و توسعه تولیدات و فرآیند است. بسیاری از شرکت ها در جستجوی حفظ و یا افزایش مشتریانشان بر اساس تمرکز بر فرصت های رقابتی بر اساس توسعه سریع محصولات جدید ، تغییر و تبدیل موجودی ، چرخه زمانی و تحویل به موقع و سریع کالا و خدمات است. مدیریت زمان می تواند کمک کند به کاهش هزینه و افزایش بهره وری .مدیرانی که بر اساس زمان رقابت می کنند نیازمندند به اینکه به دقت جنبه ها و زمانی را که نیازمندند برای تحویل کالا و خدمات به دقت شناسایی کنند و روابط بین هزینه و زمان و زمان و کیفیت را بررسی کنند. در این تحقیق زمان بر اساس سازه های سرعت ارائه خدمات به مشتری ،سرعت توسعه محصولات جدید،  سرعت بهبود فرآیند ، چرخه زمانی بازده سنجیده می شود. ( Li et al,2006,p133 )

 

۱ـ ۸ـ ۲) سرمایه فکری[۱]حوزه دانش از حوزه صنعتی سبقت گرفته است. سرمایه فکری کلیدی در حوزه دانش است که موجب موفقیت تجارت جهانی می شود و آن به عنوان یک دارایی استراتژیک با ارزش در تجارت امروزی می باشد که به سوی مزیت رقابتی پایدار سوق می دهد. سرمایه فکری به عنوان مجموع ایده های شرکت، اختراعات، فناوری ها ، برندها[۲] ، دانش عمومی ، برنامه های رایانه ای ، طرح ها ، مهارت ها ، داده ها ، فرآیندها ، خلاقیت[۳] و انتشار آن ها و در مجموع دانشی که در کوتاه مدت منجر به سود می شود. سرمایه فکری در این تحقیق بر اساس سازه های  سرمایه انسانی[۴] ، سرمایه ساختاری[۵] و سرمایه مشتری[۶] سنجیده می شود. (,۲۰۱۱,p3 Ranjani et al ).

 

  • سرمایه انسانی – سرمایه انسانی به عنوان مجموع دانش مهارت ها ، نوآوری و قابلیت های کارکنان برای رسیدن به هدف تعریف می شود (Chen,2007,p273 ). سرمایه انسانی نشان دهنده موجودی دانش افراد یک سازمان است. روس و همکاران نیز بحث می کنند که کارکنان ، سرمایه فکری را از طریق شایستگی ، نگرش و چالاکی فکری شان ایجاد می کنند. همچنین دارایی انسانی یک سازمان شامل مهارت ها ، تخصص ، توانایی حل مساله و رضایت کارکنان است. سرمایه انسانی در این تحقیق بر اساس سازه های همکاری و همدلی کارکنان، مهارت ها و توانمندی ها، نگرش و چالاکی کارکنان اندازه گیری می شود ( خیرخواه ، ۱۳۹۰، ص۹ ).

 

  • سرمایه مشتری – سرمایه مشتری نمایانگر روابط با مشتریان ، تامین کنندگان و ذی نفعان خارجی می باشد.ارزش سرمایه فکری به وسیله حفظ اعتماد در مشتریان توسط سازمان تعیین می شود که موجب اعتبار سازمان است (,p90 Suciu,2004 ). موضوع اصلی سرمایه مشتری ، دانش موجود در کانال های بازاریابی و روابط با مشتریان است. سرمایه مشتری نشان دهنده توانایی بالقوه یک سازمان به خاطر عوامل نامشهود بیرونی اش است.سرمایه انسانی در این تحقیق بر اساس سازه های سهم بازار[۷]، وفاداری مشتریان و قابلیت بازاریابی[۸] اندازه گیری می شود. ( خیرخواه ، ۱۳۹۰، ص۹).

 

  • سرمایه ساختاری – سرمایه ساختاری به عنوان دانش سازمانی ، فرآیند تجاری ، رویه ها و سیستم ها تعریف می شود ( Moghadam et al ,2013,p2). سرمایه ساختاری شامل همه ذخایر غیر انسانی دانش در سازمان می شود که دربرگیرنده پایگاه های داده ، نمودارهای سازمانی ، دستورالعمل های اجرایی فرآیندها ، استراتژی ها ، برنامه های اجرایی و به طور کلی هر آنچه که ارزش آن برای سازمان بالاتر از ارزش مادی اش باشد ، است. سرمایه ساختاری به طور واضح تر می تواند به صورت فرهنگ سازمانی[۹] ، یادگیری سازمانی[۱۰] ، فرآیند عملیاتی و سیستم اطلاعاتی طبقه بندی شود ( قلیچ لی ، ۱۳۸۸ ، ص۱۳۳ ). به عبارت روشن تر سرمایه ساختاری عبارت است از ” هر آن چه که در شرکت باقی می ماند پس از آن که کارکنان به هنگام شب به خانه می روند ” سرمایه ساختاری در این تحقیق بر اساس سازه های روابط بین افراد، سازمان مناسب، رویه ها و سیستم های کاری سنجیده می شود ( خیرخواه ،۱۳۹۰ ، ص۱۰ ).

 

 

 

 

 

۱ـ ۸ـ ۳) کارآفرینی

کارآفرینی را فرآیند شکار فرصت ها به وسیله افراد ، یا به طور انفرادی ( کارآفرینی مستقل ) یا در سازمان ( کارآفرینی سازمانی ) ، بدون در نظر گرفتن منابع موجود در اختیار آن ها می دانند ( رضاییان ، ۱۳۸۵، ص۲۸ ). کارآفرینی در این تحقیق بر اساس سازه های نوآوری[۱۱]، پیشگامی[۱۲] و ریسک پذیری[۱۳] سنجیده می شوند.

 

  • نوآوری – نوآوری سومین مرحله از فرآیند سه مرحله ای تکامل فناوری است : ۱- اختراع ، رویداد فکری ، ایده ۲- توسعه ، تبدیل ایده به چیزی که اجرا می شود و ۳- نوآوری ، تبدیل چیزی که اجرا می شود که آن هم منجر به ماندن در بازار می شود. نوآوری ها به توانایی شرکت برای ایجاد محصولات و معرفی موفقیت آمیز آن ها به بازار گفته می شود ( ابراهیم پور و همکاران ، ۱۳۹۰ ، ص ۱۲۵-۱۲۶ ).
  • ریسک پذیری- مطالعات سازمانی بروچووس[۱۴] ( ۱۹۸۰ ) ، شپیرا [۱۵]( ۱۹۹۵ ) نشان می دهد که ریسک پذیری به عنوان وظیفه جدایی ناپذیر کارآفرینی تلقی می شود.این ریسک دربرگیرنده ریسک مالی [۱۶]( شامل تعهد به میزان زیادی از دارایی ها یا وام سنگین ) و ریسک شخصی[۱۷] است. ریسک پذیری آرایش شرکت برای پشتیبانی از پروژه های نوآورانه ، حتی وقتی که این فعالیت ها در عدم اطمینان صورت گیرد، شامل فعالیت هایی است که می تواند شرکت را با تشخیص و بهره برداری از فرصت های بازار افزایش دهد تا در مقابل رقیبان خودش پیشرو باشد که منجر به فرآیند تقویت و نهایتا محصولات و خدمات جدید با فنون نوآوری می شود. ریسک از طریق مهندسی ریسک[۱۸] و مدیریت ریسک[۱۹] قابل اداره کردن و کنترل است.مدیران می توانند عوامل ریسک را کاوش و ارزیابی کنند، به عبارت دیگر برای مدیریت ریسک عدم اطمینان را کاهش دهند و فنون مفیدی را به کار گیرند. بنابراین مدیران در عوض اینکه یک سطح قابل قبولی از ریسک را به طور ساده قبول کنند ریسک را تعدیل می کنند ( ابراهیم پور و همکاران ، ۱۳۹۰ ، ص۱۲۶-۱۲۷ ). ریسک پذیری در این تحقیق براساس سازه های مدیریت ریسک و فنون مدیریت ریسک اندازه گیری می شود.
  • پیشگامی – بعد پیشگامی بر ادراک فرصت های بازار جهت تحریک نوآوری تاکید می کند. پیش قدم شدن به وسیله پیش بینی و پیگیری فرصت های کسب و کار جدید و همچنین به وسیله پیش بینی بازارهای جدید اغلب پیشگامی نامیده می شود ( ابراهیم پور و دیگران ، ۱۳۹۰ ، ص۱۲۷).پیشگامی در این تحقیق بر اساس سازه های ایجاد فرصت های جدید، تقاضای مشتریان و رقبا اندازه گیری می شود.

[۱] Intellectual Capital

[۲] Brand

[۳] Creativity

[۴] Human capital

[۵] Capital structure

[۶] Customer capital

[۷] Market Share

[۸] Marketing Capability

[۹] Organizational Culture

[۱۰] Organizational Learning

[۱۱] Innovation

[۱۲] Proactiveness

[۱۳] Risk Taking

[۱۴] Brockhaus

[۱۵] ُShapira

[۱۶] Financial risk

[۱۷] Personal risk

[۱۸] Risk engineering

[۱۹] Risk management

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

۰ نظر موافقین ۰ مخالفین ۰ ۰۸ مرداد ۹۵ ، ۱۱:۱۱
آرتینا کارمندی

) چهارچوب نظری تحقیق

چهارچوب نظری ، بنیانی است که تمامی تحقیق بر آن استوار می شود. این چهارچوب ، شبکه ای است منطقی[۱] ، توصیفی[۲] و پرورده مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در پی اجرای فرآیندهایی چون مصاحبه ، مشاهده و بررسی پیشینه شناسایی شده اند. چهارچوب نظری روابط میان متغیرها را روشن می کند.همانگونه که بررسی پیشینه مبنای چهارچوب نظری را تشکیل می دهد، یک چهارچوب خوب نیز در جای خود مبنای منطقی لازم برای تدوین فرضیه های[۳] آزمون پذیر را فراهم می آورد ( سکاران، ۱۳۸۵،ص۹۴ ). براساس شواهد و یافته های حاصل از بررسی ادبیات موضوعی ، این تحقیق براساس مدل های لی و هسیه [۴]، باتانی و الزوابی[۵] ، زرنلر و همکاران[۶] ، میچالسکی و همکاران[۷] طراحی شده است.

 

قابلیت بازاریابی
کارآفرینی
قابلیت نوآوری
مزیت رقابتی پایدار

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل(۱-۱) مدل ارائه شده در تحقیق لی و هسیه

 

 

 

 

سرمایه فکری

سرمایه انسانی

سرمایه ساختاری

سرمایه مشتری

مزیت رقابتی پایدار

 

 

 

 

 

 

شکل (۱-۲) مدل ارائه شده در تحقیق باتانی و الزوابی

 

 

سرمایه فکری

 

سرمایه انسانی

سرمایه ساختاری

سرمایه مشتری

عملکرد نوآوری

 

 

 

 

 

 

شکل(۱ـ۳) مدل ارائه شده در تحقیق مامر زرنلر و همکاران

 

 

 

 

 

خود کارایی

تشخیص فرصت ها

پشتکار

سرمایه انسانی

مهارت ها

کارآفرینی
سرمایه فکری
سرمایه انسانی

سرمایه ساختاری

سرمایه مشتری

موفقیت شرکت کارآفرین
سود

رشد زیاد

تعداد کارکنان

بقای شرکت های جدید

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۱-۴) مدل ارائه شده در تحقیق میچالسکی و همکاران

 

شکل  (۱-۵) مدل مفهومی تحقیق

 

 

بر اساس مدل مفهومی تحقیق، به بیان فرضیه­های پژوهش می پردازیم:

 

۱ـ ۷) فرضیه های تحقیق

بر اساس مدل تحقیق ، فرضیه های این تحقیق عبارتند از :

۱)بین سرمایه فکری و قابلیت های سازمان رابطه مثبت وجود دارد.

۲)بین کارآفرینی و قابلیت ها رابطه مثبت وجود دارد.

۳)بین سرمایه فکری و مزیت رقابتی رابطه مثبت وجود دارد.

۴)بین قابلیت ها و مزیت رقابتی رابطه مثبت وجود دارد.

۵)بین کارآفرینی و مزیت رقابتی رابطه مثبت وجود دارد.

۶)بین سرمایه فکری و کارآفرینی رابطه مثبت وجود دارد.

[۱] Logical

[۲] Descriptive

[۳] Hypothesis

[۴] Chia –jung hsieh &Jia –sheng lee

[۵] Mohammad.T.Bataineh & Mohammad Alzoabi

[۶] Muammer Zerenler & Selcuk Burak Hasiloglu & Mete Sezgin

[۷] Markus Stefan michalski & Francisco Javier & Vazquez martinez

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

۰ نظر موافقین ۰ مخالفین ۰ ۰۸ مرداد ۹۵ ، ۱۱:۰۹
آرتینا کارمندی
  • اهداف تحقیق

براساس مطالب عنوان شده در بیان مسئله و اهمیت موضوع تحقیق، هدف کلی این تحقیق تبیین فرایند وفاداری مشتریان بانکی از طریق سفارشی­سازی خدمات در بانک­های صادرات استان گیلان است. بنابراین ده هدف ویژه برای مطالعه پژوهش حاضر طراحی می شود که به قرار زیر هستند:

  1. سنجش میزان مولفه­های سفارشی­سازی خدمات در بانک­های صادرات استان گیلان
  2. سنجش میزان مولفه­های رضایت مشتری در بانک­های صادرات استان گیلان
  3. سنجش میزان مولفه­های اعتماد مشتری در بانک­های صادرات استان گیلان
  4. سنجش میزان مولفه­های وفاداری مشتری در بانک­های صادرات استان گیلان
  5. سنجش میزان مولفه­های کیفیت ادراک شده در بانک­های صادرات استان گیلان
  6. تعیین رابطه سفارشی­سازی خدمات و وفاداری مشتریان در بانک­های صادرات استان گیلان
  7. تعیین رابطه سفارشی­سازی خدمات و کیفیت ادراک شده در بانک­های صادرات استان گیلان
  8. تعیین رابطه سفارشی­سازی خدمات و رضایت مشتری در بانک­های صادرات استان گیلان
  9. تعیین رابطه سفارشی­سازی خدمات و اعتماد مشتری در بانک­های صادرات استان گیلان
  10. آزمون مدل تحقیق

 

 

 

  • چارچوب نظری تحقیق

چارچوب نظری بنیانی است که تمامی پژوهش بر آن استوار است. این چارچوب شبکه­ای است منطقی- توصیفی و پرده مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در پی اجرای فرایندهایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی پیشینه شناسایی شده­اند(سکاران؛۹۴:۱۳۸۱). کولهو و هنسلر در سال ۲۰۱۲ در مقاله­ای با عنوان ایجاد وفاداری در مشتریان از طریق سفارشی سازی خدمات بیان کرد که سفارشی­سازی خدمات یکی از مهمترین فاکتورهایی است که فرایند وفاداری مشتریان بانکی را تحت تأثیر قرار می­دهد(Coelho – Henseler,2012). با توجه به مطالب مطرح شده، متغیر­های تحقیق شامل سفارشی­سازی خدمات، وفاداری مشتریان، کیفیت ­درک­شده، رضایت مشتری و اعتماد مشتری است؛ که در شکل(۱-۱)نشان داده شده است:

 

 

سفارشی سازی
H1
کیفیت درک شده

 

اعتماد مشتری
وفاداری مشتری
رضایت مشتری
H2
H3
H4
H6
H5
H7

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۱-۱): مدل تحقیق(Coelho – Henseler,2012)

 

 

  • فرضیه­های تحقیق

فرضیه­های این تحقیق بر اساس متغیرهای تعیین شده و روش تحقیق مورد استفاده به شرح زیر هستند:

  • سطح بالاتر سفارشی سازی خدمات منجر به کیفیت ادراک شده بالاتر می­شود.
  • سطح بالاتر سفارشی سازی خدمات منجر به رضایتمندی بالاتر مشتری می­شود.
  • سطح بالاتر سفارشی سازی خدمات منجر به اعتماد بالاتر مشتری می­شود.
  • سفارشی سازی خدمات منجر به وفاداری بالاتر مشتری می­شود.
  • هرچه اعتماد مشتری بیش­تر باشد، رابطه میان سفارشی سازی خدمات و وفاداری مشتری قوی­تر است.
  • هرچه رضایت مشتری بیشتر باشد، رابطه میان سفارشی­سازی خدمات و وفاداری مشتری ضعیف­تر است.
  • سطح بالاتر کیفیت ادراک شده منجر به وفاداری بالاتر مشتری می­شود.

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

۰ نظر موافقین ۰ مخالفین ۰ ۰۸ مرداد ۹۵ ، ۱۱:۰۷
آرتینا کارمندی
  • فرضیه­های تحقیق

فرضیه­های این تحقیق بر اساس متغیرهای تعیین شده و روش تحقیق مورد استفاده به شرح زیر هستند:

  • سطح بالاتر سفارشی سازی خدمات منجر به کیفیت ادراک شده بالاتر می­شود.
  • سطح بالاتر سفارشی سازی خدمات منجر به رضایتمندی بالاتر مشتری می­شود.
  • سطح بالاتر سفارشی سازی خدمات منجر به اعتماد بالاتر مشتری می­شود.
  • سفارشی سازی خدمات منجر به وفاداری بالاتر مشتری می­شود.
  • هرچه اعتماد مشتری بیش­تر باشد، رابطه میان سفارشی سازی خدمات و وفاداری مشتری قوی­تر است.
  • هرچه رضایت مشتری بیشتر باشد، رابطه میان سفارشی­سازی خدمات و وفاداری مشتری ضعیف­تر است.
  • سطح بالاتر کیفیت ادراک شده منجر به وفاداری بالاتر مشتری می­شود.

 

  • تعریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق

۱-۷-۱)  وفاداری مشتری

وفاداری مشتری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند، علیرغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است(حدادیان و همکاران؛۱۳۸۹). دو مولفه در نظر گرفته شده برای وفاداری مشتری که با طیف پنج درجه­ای لیکرت در مقیاس فاصله­ای (از خیلی کم تا خیلی زیاد) و توسط پرسش­نامه ارزیابی شده است عبارتند از: ۱-احتمال خرید مجدد ۲- احتمال توصیه به دیگران.

۱-۷-۲) سفارشی سازی

سفارشی­سازی ارائه محصول به مشتری به گونه­ای است که مشتری خود بتواند عناصر اساسی مربوط به محصول  یا خدمات را درون مجموع مدل­های انتخابی که از قبل تحت این برند یا نام تجاری تعریف شده است، اصلاح یا تعدیل کند(Fan-Poole,2006). دو مولفه در نظر گرفته شده برای سفارشی­سازی که با طیف پنج درجه­ای لیکرت در مقیاس فاصله­ای (از خیلی کم تا خیلی زیاد) و توسط پرسش­نامه ارزیابی شده است عبارتند از: ۱- ارائه خدمت یا محصول جهت رفع نیازهای خاص ۲- ارائه خدمت یا محصول خاص، در شرکت­ موردنظر.

 

 ۱-۷-۳) رضایت مشتری

رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه­ای که پرداخت می­شود، به دست می‌آید. (Beerli et al,2004). سه مولفه در نظر گرفته شده برای رضایت مشتری که با طیف پنج درجه­ای لیکرت در مقیاس فاصله­ای (از خیلی کم تا خیلی زیاد) و توسط پرسش­نامه ارزیابی شده است عبارتند از: ۱- رضایت کلی از یک کالا یا خدمت ۲- برآورده شدن انتظارات ۳- انطباق بین ایده­آل­های مشتری با شرکت.

۱-۷-۴) اعتماد مشتری

اعتماد به عنوان اعتقاد و یا انتظار از این­که گفته و یا تعهدی که فروشنده عنوان می­کند، قابل اتکا است و فروشنده از آسیب پذیری خریدار سوءاستفاده نخواهد کرد، تعریف می­شود(Geyskens et al,2008). سه مولفه در نظر گرفته شده برای اعتماد مشتری که با طیف پنج درجه­ای لیکرت در مقیاس فاصله­ای (از خیلی کم تا خیلی زیاد) و توسط پرسش­نامه ارزیابی شده است عبارتند از: ۱- داشتن اعتماد کامل ۲- پیشنهاد بهترین گزینه از سوی شرکت ۳- اعتقاد به صداقت شرکت.

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

۰ نظر موافقین ۰ مخالفین ۰ ۰۸ مرداد ۹۵ ، ۱۱:۰۶
آرتینا کارمندی

مقدمه

ایجاد وفاداری در مشتریان به­خصوص مشتریان بانکی مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مولفه­های اصلی موفقیت بانک­ها در آمده­اند، مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است. هیچ کسب و کاری به جز سازمان­های انحصاری دولتی نمی­توانند بدون داشتن مشتریانی وفادار دوام آوردند. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائماً در حال افزایش است، بانک­ها ملزم هستند تا فراتر از نیاز اولیه ارضای مشتریان رفته، انتظارات آن­ها را نیز تأمین کرده، کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلندمدت، دوجانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند(Dick-Kunal,2009). البته در تقسیم­بندی­های دیگر، بسیاری از محققان برای تدوین استراتژی­های وفادارسازی، مشتریان را بر اساس سطوح وفاداری آن­ها تقسیم می­کنند. به طور کلی نگرش­ها و رفتارهای گروه­های مختلف مشتریان متفاوت است. لذا این برنامه­ها بایستی متناسب با هریک از سطوح مورد نظر برای وفادارسازی مشتریان جدید و احیای مشتریان قدیمی به بانک باشد سرعت تغییر و تحول در آستانه قرن بیست و یکم آن­چنان زیاد است که درک مسیر آن به سادگی امکان­پذیر نیست، و این در حالی است که مدیران سازمان­ها باید خود را در پیچ و خم زمان متناسب با این تغییر و تحول هدایت و رهبری کنند(جوان­مرد- سلطان­زاده؛۱۳۸۸).

در دنیای رقابتی امروز، بانک­ها برای حفظ مشتریان خود بایستی بیش­ترین توجه را به نیازها، نظرات و اعتراضات آنان در ارتباط با خدمات بانکی داشته باشند و باید بدانند که در امر بانکداری، صدای مشتری، صدایی است که سیاست­های بانکی می­بایست بر پایه­ی آن شکل گیرد. در این موارد مانند تکریم مشتریان، تعامل مناسب با مشتریان، نظرسنجی از مشتریان، داشتن رابطه مناسب دوطرفه با مشتریان، بررسی مشکلات مشتریان و رسیدگی به موقع به شکایات آنان، آگاهی از رضایتمندی مشتریان، بالابردن کیفیت و سرعت ارائه خدمات، تطبیق سیاست­های بانک با نیازهای مشتریان، بررسی صحت خدمات ارائه شده به مشتریان و… می­تواند کمک بسیار زیادی به بانک­ها در امر حفظ مشتریان نماید و این امر امکان­پذیر نمی­شود مگر اینکه بانک­ها بپذیرند که توجه به مشتریان رمز ماندگاری آن­ها است. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و سازمان­ها من جمله بانک­ها نباید به رضایتمندی مشتریان خویش دل خوش کنند. آن­ها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمند­شان، وفادار هم هستند. هدف از این امر برقراری روابط بلند مدت با مشتری به منظور کسب منافع بلندمدت برای بانک است(McMullan-Gilmore,2007). بنابراین امروزه باید بانک­داران خود را در آینه وجود مشتری ببینند و سعی نمایند در شرایطی که با گذشت زمان برای بانک­ها رقابت سخت­تر و پیچیده­تر می­شود، مشتریان خود را درک کرده و کاری نمایند که مشتریان آن­ها وفاداری کامل داشته باشند. در این راستا اتخاذ تصمیمات صحیح بر اساس درک صحیح از شرایط و موقعیت بانک صورت می­گیرد و تاکنون راه­کارها و استراتژی­های تعریف شده­ای به طور کامل در این ارتباط با بانک تعریف نشده است(حدادیان و همکاران؛۱۳۸۹).

در این بخش ابتدا به تعریف وفاداری مشتری پرداخته و سپس با ارائه مزایا، برنامه­های وفاداری مشتری و … سعی می­شود گامی در جهت آشنایی با این مفهوم مهم برداشته شود.

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

۰ نظر موافقین ۰ مخالفین ۰ ۰۸ مرداد ۹۵ ، ۱۱:۰۴
آرتینا کارمندی

مزایای حاصل از وفاداری مشتریان

مشتریان وفادار اثرات مثبت و منافع زیادی برای سازمان­ها به دنبال دارند که مهم­ترین آن­ها عبارتند از (مخدومی جوان- کفاشی؛۱۳۹۱):

  • کاهش هزینه­های جذب مشتریان جدید
  • کاهش حساسیت مشتریان نسبت به تغییرات قیمت­ها
  • منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری
  • عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش­بینی
  • افزایش موانع ورود رقبای جدید
  • توصیه کردن سازمان به دیگران

البته مشتریان وفادار ممکن است وفاداری­هایشان را به روش­های دیگری نیز نشان دهند، آن­ها ممکن است که ماندن با یک تولید کننده را انتخاب کنند، اعم از اینکه استمرار به عنوان یک رابطه تعریف شده باشد و یا اینکه آن­ها ممکن است تعداد و یا میزان خریدهای خود را افزایش دهند(Gee et al,2008).

 

۲-۱-۴)برنامه­های وفاداری

برنامه­های وفاداری اخیراً توجهات زیادی را به خود جلب کرده است و بیش­تر تحقیقات به سمت بررسی اینکه چگونه این برنامه­ها در عملکرد مالی و بازار شرکت تأثیر می­گذارند، هدایت شده است و به دنبال این هستند که مشخص کنند این برنامه­ها چه مقدار بر تحریک مشتریان تأثیر می­گذارند. برنامه­های وفاداری، برنامه­هایی هستند که شامل یک استراتژی بازاریابی و برمبنای پیشنهاد یک محرک با هدف حفظ مشتریان برای شرکت می­باشند که موجب افزایش سوددهی شرکت می­شوند. مهم­ترین نتایج به­دست آمده از برنامه­ی وفاداری عبارتند از( Allaway,2006):

  • حفظ سطح فروش، سود و حاشیه فروش
  • افزایش وفاداری و ارزش بالقوه مشتریان
  • تحریک شدن برای خرید محصول دیگر از شرکت

البته باید توجه داشت که این نتایج بدست آمده به بازار هدف خاصی اشاره می­کند. هدف اصلی از برنامه­های وفاداری مشتری خلق یک موقعیت برد-برد برای مشتریان شرکت است. در  برنامه­های وفاداری، مشتری مزایای پولی و غیر پولی دریافت می­کند که این به علت وفادار بودنشان می­باشد. نتایج برخی از تحقیقات نشان می­دهد افرادی که در برنامه­های وفاداری مشارکت دارند نسبت به آن­هایی که در این برنامه­ها مشارکت ندارند وفاداری بیش­تری دارند. با این حال بیش­تر مشتریان رفتار خرید خود را پس از سهیم شدن در یک برنامه وفاداری تغییر نمی­دهند( Allaway,2006). البته تحقیقات نشان می­دهند که روش خاص و مشخصی برای افزایش وفاداری مشتریان وجود ندارد. یعنی مشتریان از همدیگر متفاوت بوده و برای وفادار ساختن آن­ها باید از عوامل مختلفی که بر وفاداری تأثیر دارند استفاده کرد و تأثیر این عوامل وابسته به سطح وفاداری مشتریان متفاوت است(Wang,2011).

 

۲-۱-۵)توسعه و تکامل وفاداری مشتریان

توسعه وفاداری مشتریان یک هدف استراتژیک برای بیش­تر شرکت­ها و سازمان­ها است و امروزه تلاش اصلی بسیاری از شرکت­ها برای نگه داشتن مشتریان و به­دست اوردن سهم هرچه بیشتر از هر مشتری است. زیرا شرکت­ها به درستی دریافته­اند که هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید بسیار بیش­تر از هزینه حفظ مشتری کنونی است. شرکت­ها برای حفظ مشتریان خود از روش­های مختلفی استفاده می­کنند که عبارتند از (حاجی کریمی؛۱۳۸۴):

  • طراحی ارتباط با مشتری
  • مدیریت ارتباط با مشتری
  • بهینه­سازی ارتباط با مشتری
  • بازاریابی نفر به نفر
  • بازاریابی نگهداری

در همه این­ها هدف اصلی ساختن وفاداری مشتری است. در واقع این به­وجود آوردن احساس یک مشتری درباره برند خاص یا یک محصول است که موجب نتایج مثبتی برای شرکت و سازمان و موجب افزایش سهم از هر مشتری و افزایش حفظ مشتری می­شوند. پروفسور بوت[۱] معتقد است که وفاداری مشتری در فرایندی چهار مرحله­ای به وقوع می­پیوندد. مرحله­ی آغازین با “بی تفاوتی” شروع شده و وقتی در موقعیت بازار می­گیرد به خوبی آمده و ” بیدار” می­شود و مجبور می­شود برای حفظ حیات و موجودیت خود به ابزار مدرن مجهز شود و به مرحله “پیشرفته­تر” ارتقاء یابد و آنگاه با برداشتن گام­هایی اساسی و برخوردهای حساب شده بتواند در سطح جهانی خود را مطرح کند. در جدول زیر با توجه به ده ویژگی موثر در رشد و توسعه­، مراحل تکامل را مورد بازنگری قرار داده­ایم(محمدی؛۱۳۹۰: ۳۹).

[۱]  Bout

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

۰ نظر موافقین ۰ مخالفین ۰ ۰۸ مرداد ۹۵ ، ۱۱:۰۲
آرتینا کارمندی

تعاریف و مفاهیم وفاداری مشتری

تعاریف متعددی از وفاداری مشتری ارائه شده است. کلاً وفاداری مشتری عبارتست از واکنشی که مشتری ممکن است در مقابل برند، خدمات، فروشگاه­ها و طبقه محصول و یا فعالیت­ها نشان بدهند(Gomez et al,2006). اما ژاکوبی و کاینر[۱] وفاداری را پاسخ رفتاری (خرید) تعریف می­کند که در هر زمانی بوسیله واحد تصمیم­گیری و با درنظر گرفتن مجموعه­ای از برندهای متفاوت انجام می­شود که یک فرایند روان­شناسانه (تصمیم­گیری و ارزیابی) است(McMullan-Gilmore,2007) اما شاید بتوان گفت که مشهورترین و کامل­ترین تعریف برای وفاداری، توسط الیور[۲] ارائه شده است که وی وفاداری را داشتن یک تعهد عمیق برای خرید مجدد یک محصول و یا خدمت ترجیح داده شده تعریف می­کند(Heskett,2011) که این عمل خرید به طور مستمر و سازگار در آینده انجام شده و باعث تکرار خرید از یک برند معین و یا مجموعه­ای از برندهای معین می­شود و این در حالی است که تأثیرات موقعیتی و تلاش­های انجام شده برای جایگزینی و یا تغییر رفتاری وی در محیط بیرون وجود دارد(McMullan-Gilmore,2007) البته تعاریف دیگری نیز وجود دارد که وفاداری را با توجه به الگوهای خرید در گذشته تعریف می­کند. به هر حال مباحثات بسیاری در مورد این­که وفاداری چه چیزی است وجود دارد. ماجومدار[۳] بیان می­کند که وفاداری مصرف کننده یک مفهوم پیچیده و چند بعدی است و پیچیدگی وفاداری از آنجا معلوم می­شود که هنوز یک تعریف مشخص و واحدی از وفاداری انجام نشده است(Gee et al,2008).

توجه به موضوع وفاداری مشتریان در مبحث بازاریابی، به تلاش­های کوپلند[۴] در سال ۱۹۲۳ و چرچیل[۵] در سال ۱۹۴۲ بر می­گردد. از آن زمان بود که مفهوم وفاداری به عنوان یک موضوع علمی در ادبیات بازاریابی مطرح گردید و تعدادی مطالعات تجربی با هدف توضیح و تشریح این مفهوم طراحی و اجرا شد. سپس توسط افرادی چون دای[۶]۱۹۶۹، جاکوبی و چستنات[۷] ۱۹۷۸ بسط یافت. جاکوبی و چستنات در خصوص مفهوم وفاداری تحقیق جمعی انجام دادند که طی آن بیش از ۳۰۰ مقاله پیرامون بحث وفاداری مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند. در طی تلاش­های آن­ها که به منظور سیستماتیک نمودن این تعداد مقاله در خصوص وفاداری انجام گردید، بیش از ۵۰ روش متنوع را در درک وفاداری شناسایی نمودند و به دنبال آن افراد دیگری چون زپیل [۸] و گلیمور[۹] در سال ۱۹۸۷، دیک و باسو [۱۰] و الیور ۱۹۹۹ به گسترش موضوع وفاداری پرداختند(جوان­مرد- سلطان­زاده؛۱۳۸۸)

البته برنامه­های وفاداری نمودن مشتریان، اولین بار در صنعت هواپیمایی ایالات متحده شروع شده است. کنگره آمریکا مجوز فعالیت سازمان هواپیمایی را در سال ۱۹۷۸ صادر نمود و در مورد کنترل مرکزی خدمات گسترده هوایی تأکید کرد و در این زمان بود که بازاریابی شروع شد، در مناطقی که بازارها متمرکز و رقابت شدیدتر بود؛ در این زمان برنامه­های بازاریابی متمرکز بر حفظ و نگهداری مشتریان بود، از طریق افزایش و ایجاد خدمات جانبی؛ و تحقیقات در خدمات به جذب و حفظ مشتریان می­پرداختند(هوسویان- گیلانی­نیا؛۱۳۸۹).

بارروسو کاسترو و مارتین آماریو [۱۱] (۱۹۹۹)، معتقدند مشتریان وفادار نه تنها ارزش تجارت را بالا می­برند بلکه به تجارت امکان می­دهند تا بتواند هزینه­های خود را نسبت به جذب مشتریان جدید پایین نگه دارند. به طور کلی وفاداری همواره به صورت یک فرکانس فروش یا حجم نسبی از خرید از همان شعبه تعریف شده است. الیور(۱۹۹۹)، بیان می­کند خیلی از تعاریف موجود در ادبیات، از این مشکل متضَرر شده­اند که در آن­ها گزارش می­شود، مصرف کننده چه می­کند و هیچ­کدام از آن­ها به فلسفه و معنای وفاداری توجهی ندارد(Dick-Kunal,2009). طبق نظریه یاکوب و کامیز [۱۲] (۱۹۷۳)، وفاداری بر مبنای واکنش رفتاری به­وجود می­آید (تصادفی نیست)، و به مرور زمان توسط واحدهای تصمیم­گیری چه به عنوان بخشی از یک فرد، خانواده یا سازمان به کار گرفته می­شود(حسینی- احمدی­نژاد؛۱۳۸۷).

تعاریف متفاوتی از وفاداری شده است که در ادامه به بررسی آن­ها پرداخته می­شود. لارسون و سولانا[۱۳] معتقدند: ” وفاداری ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر است” . آسائل[۱۴](۱۹۹۲)، وفاداری را به عنوان یک رفتار در مورد نشان تجاری تعریف می­کند. بنابراین این امر منجر به خرید مداوم آن مارک تجاری می­گردد(Wang,2011).

شوماخر و لویس[۱۵](۱۹۹۹) بیان می­کنند: “وفاداری زمانی اتفاق می­افتد که مشتریان احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می­تواند نیازهای مربوطه آن­ها را برطرف کند، به طوری که رقبای سازمان از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و به خرید از سازمان به صورت انحصاری اقدام نمایند(Taylor et al,2010). تعریف دیگری از وفاداری نیز ارائه شده است که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است: وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند، علیرغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است(حدادیان و همکاران؛۱۳۸۹).

[۱]  Jacoby & Kyner

[۲] Oliver

[۳] Majumdar

[۴] Copland

[۵] Churchill

[۶] Day

[۷] Chestnat

[۸] Czepiel

[۹] Glimore

[۱۰] Dick & Basu

[۱۱] Castro Barrvsu & Martin Rmaryu

[۱۲] Jacob & Kamyz

[۱۳] Larson & Sullana

[۱۴] Asayl

[۱۵] Schumacher & Lewis

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

۰ نظر موافقین ۰ مخالفین ۰ ۰۸ مرداد ۹۵ ، ۱۱:۰۰
آرتینا کارمندی

توسعه و تکامل وفاداری مشتریان

توسعه وفاداری مشتریان یک هدف استراتژیک برای بیش­تر شرکت­ها و سازمان­ها است و امروزه تلاش اصلی بسیاری از شرکت­ها برای نگه داشتن مشتریان و به­دست اوردن سهم هرچه بیشتر از هر مشتری است. زیرا شرکت­ها به درستی دریافته­اند که هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید بسیار بیش­تر از هزینه حفظ مشتری کنونی است. شرکت­ها برای حفظ مشتریان خود از روش­های مختلفی استفاده می­کنند که عبارتند از (حاجی کریمی؛۱۳۸۴):

  • طراحی ارتباط با مشتری
  • مدیریت ارتباط با مشتری
  • بهینه­سازی ارتباط با مشتری
  • بازاریابی نفر به نفر
  • بازاریابی نگهداری

در همه این­ها هدف اصلی ساختن وفاداری مشتری است. در واقع این به­وجود آوردن احساس یک مشتری درباره برند خاص یا یک محصول است که موجب نتایج مثبتی برای شرکت و سازمان و موجب افزایش سهم از هر مشتری و افزایش حفظ مشتری می­شوند. پروفسور بوت[۱] معتقد است که وفاداری مشتری در فرایندی چهار مرحله­ای به وقوع می­پیوندد. مرحله­ی آغازین با “بی تفاوتی” شروع شده و وقتی در موقعیت بازار می­گیرد به خوبی آمده و ” بیدار” می­شود و مجبور می­شود برای حفظ حیات و موجودیت خود به ابزار مدرن مجهز شود و به مرحله “پیشرفته­تر” ارتقاء یابد و آنگاه با برداشتن گام­هایی اساسی و برخوردهای حساب شده بتواند در سطح جهانی خود را مطرح کند. در جدول زیر با توجه به ده ویژگی موثر در رشد و توسعه­، مراحل تکامل را مورد بازنگری قرار داده­ایم(محمدی؛۱۳۹۰: ۳۹).

جدول۲-۱: مراحل تکامل وفاداری مشتریان(محمدی؛۱۳۹۰: ۴۱)

ویژگی­ها مرحله ۱

بی­تفاوتی

مرحله ۲

بیدار شده

مرحله ۳

پیشرفته

مرحله ۴

قرار گرفتن در کلاس جهانی

۱-دامنه کاربرد گرفتاری زیاد داخلی علت حرکت : کاهش هزینه­ها علت حرکت: رقابت اضافه نمودن ارزش برای مشتری
۲-تمرکز کالا فن­آوری رضایت مشتری وفاداری مشتری
۳-تقسیم­بندی هیچگونه تفاوتی  وجود ندارد حذف مشتریان موسوم به سگ(بداخلاق) مشتریان و طرف­های ذینفع سازمان مشتریان داخلی
۴-مدیریت دیکتاتوری و بوروکراسی مدیریت مایکرو(ریزبینی) مربیگری بینش، الهام بخشیدن و راهبری
۵-سازمان مدیریت عمومی مدیریت ماتریسی هرم تخت و کم کردن سطوح تیم­های چندمنظوره
۶-اهداف کلان شعار تهیه بودجه پاسخگویی به انتظارات مشتری به شور و شوق در آوردن مشتری
۷-خواسته­های مشتری توسط مدیریت و یا مهندسی تعیین می­گردد توسط تحقیقات بازار تعیین می­گردد توسط تجزیه و تحلیل مشترک و سایر فنون تعیین می­گردد توسط QFD [2]
۸-اندازه­گیری مشتری منافع فروش را بیشترین نماید میزان شکایت­ها را به حداقل برساند سهم بازار را بیشترین نماید. میزان حفظ و نگهداری مشتری را بیشترین نماید
۹-تجزیه و تحلیل بازخورد پیگیری کم، یا بدون پیگیری ابزار مطالعات میدانی هرگز تغییر نمی­کند شاخص رضایت مشتری تجزیه و تحلیل مشتریان قبلی و غیر مشتریان
۱۰-ابزارهای بهبود بخشی هفت ابزار کنترل کیفیت ابزارهای طوفان مغزی و آماری ابزارهای خلاق، و بررسی میدان نیرو مهندسی مجدد فرایند کارها

 

۲-۱-۶) انواع وفاداری و مشتریان وفادار

در زمینه اندازه­گیری وفاداری مشتریان دو مبنای معمول وفاداری وجود دارد. یکی از دیدگاه­ها که بر اساس مفهوم رفتاری است به تکرار رفتار خرید مشتری می­پردازد. در این دیدگاه سه معیار ” نسبت خرید، توالی خرید و احتمال آن” مطرح می­شود. در دیدگاه دوم در خصوص علامت تجاری موسسه، میزان احساس تعهد به آن، پیشنهاد علامت تجاری موسسه به دیگران و مقایسه آن نسبت به علامت تجاری رقیبان پرسش­هایی مطرح می­نمایند. ماگی[۳] این دو دیدگاه را در هم ترکیب کرد و چهار نوع وفاداری را به صورت جدول زیر از هم متمایز کرد (یحیایی ایله­ای؛۱۳۸۹: ۵۱).

 

جدول ۲-۲: انواع وفاداری مشتریان(یحیایی ایله­ای؛۱۳۸۹: ۵۱)

رفتار تکرار خرید  
بالا پایین    

نگرش نسبی

وفاداری پنهان وفاداری واقعی بالا
عدم وفاداری وفاداری جعلی پایین

 

  • وفاداری واقعی

وفاداری واقعی زمانی وجود دارد که مشتریان به طور منظم از سازمان خاصی به خاطر ترجیحات قوی خود خرید نمایند.

  • وفاداری پنهان

مشتریان وفاداری پنهان، بر اساس نگرش بالای خود نسبت به سازمان و علامت جاری آن مشخص می­شوند ، اما رفتار خرید آن­ها مشخص نیست.

 

  • وفاداری جعلی

وفاداری جعلی به دلیل اینکه مشتری معتقد نیست که گزینه­های موجود متنوع است شباهت بسیاری به مفهوم عدم فعالیت و بی علاقگی دارد. در نتیجه مشتریان ممکن است تنها به طور گه­گاه وفادار باشند و به راحتی سازمان را با رقیبان عوض کنند.

  • عدم وفاداری

در موقعیت­هایی که نگرش نسبی مشتری و نیز رفتار تکرار خرید وی در سطح پایینی باشد، با عدم وفاداری مواجه­ایم(یحیایی ایله­ای؛۱۳۸۹: ۵۲).

در تحقیقی، مشتریان وفادار به پنج سطح تقسیم­ شده­اند(Lu-Seock,2008): مشتریان زندان، وفاداران رها شده، وفاداران خریداری شده، وفاداران رضایتمند و حواریون. به جدول زیر و خصوصیات مربوط به هر سطح توجه کنید.

[۱]  Bout

[۲] -Quality Function Deployment

[۳]  Magi

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

۰ نظر موافقین ۰ مخالفین ۰ ۰۸ مرداد ۹۵ ، ۱۰:۵۸
آرتینا کارمندی

) رابطه وفاداری مشتریان  با رضایت و سودآوری

بررسی تأثیر رضایت بر وفاداری از مهم­ترین موضوعات مطالعات سال­های اخیر بوده است. برخی از مطالعات نشان داده­اند که یک ارتباط مستقیمی میان رضایت مشتریان و وفاداری آن­ها وجود دارد. مشتریانی که راضی شوند وفادار خواهند ماند و مشتریانی که ناراضی هستند به فروشندگان دیگر رجوع می­کنند.  معمولاً از رضایت به عنوان پیشگویی­کننده خریدهای آتی شرکت استفاده می­کنند. مشتریان راضی احتمال زیادی دارد که خریدهای خود را تکرار کنند، مشتریانی که راضی شده­اند کم­تر از رقبا فریب می­خورند. از رضایتمندی به عنوان ضرورت اولیه برای وفاداری یاد می­شود(Dick-Kunal,2009) اگر چه رضایت مشتری عامل مهمی برای وفاداری مشتریان است اما تحقیقات نشان می­دهد که تنها عامل نیست(Heskett,2011) در سال ۱۹۸۴ شاخص رضایت مشتریان در آمریکا [۱] به­وجود آمد که هدف اولیه از ایجاد آن توسعه وفاداری مشتریان بود. در اصل مدل ACSI رضایت مشتری از ارزش برند آغاز می­شود و با کیفیت درک­شده، انتظارات مشتریان، رضایت مشتری ادامه می­یابد. مطالعات انجام شده نشان می­دهد که هرچه رضایتمندی بیش­تر شود، وفاداری نیز بیش­تر خواهد شد. در واقع وقتی که میزان نارضایتی بالا باشد، مشتریان برای خروج از شرکت یا بیان نارضایتی بهانه خواهند داشت(Lu-Seock,2008).

مطالعات، ارتباط مثبت بین وفاداری مشتری و سودآوری را نشان می­دهد البته همه مشتریان وفادار سودآور نیستند. سود­آوری مشتریانی که خریدهای خود را تکرار می­کنند ( مشتریان وفادار) بسیار بالاتر از مشتریان دیگر است. از آنجایی که ماندگاری و تکرار خرید مشتریان بسیار با اهمیت و سودمند است، شرکت­ها آن­ها را به روش­های گوناگون از جمله ارسال کارت تبریک، هدیه تولد، هدیه به مناسبت­های دیگر و عوامل دیگر به خود وابسته کرده و علاقمند می­نمایند(Dick-Kunal,2009). در بسیاری از مطالعات وفاداری را در دو بعد نگرشی و رفتاری در نظر می­گیرند. امروزه با پیچیده­تر شدن هر چه بیشتر بازارها بسیاری از شرکت­ها به اهمیت وفاداری مشتریان می­پردازند و فعالیت­های بسیاری را برای بهبود این امر شروع کرده­اند. یکی از فعالیت­ها، برنامه­های وفاداری مشتریان است که شرکت برای وفادار ساختن هرچه بیش­تر مشتریان انجام می­دهد و به نوعی مشتریان را تحریک برای وفاداری می­کند. همانطور که بحث شد نتیجه تحقیقات رابطه مثبتی را میان وفاداری و رضایت مشتریان اثبات کرده­اند یعنی هر چه رضایت مشتریان از محصول یا برند یک سازمان بیش­تر باشد وفاداری آن­ها به آن برند یا محصول بیش­تر خواهد شد. امروزه شرکت­ها تلاش می­کنند تا مشتریان فعلی خود را حفظ کنند و سهم خود را از آن­ها افزایش دهند(حمیدی­زاده و همکاران؛۱۳۹۰).

رضایت مشتری

 

وفاداری مشتری

 

سودآوری سازمان

 

-تبلیغ کلامی مثبت و توصیه به دیگران

-تعامل برای خرید مجدد محصولات سازمان با استفاده از خدمات آن

-کاهش تمایل برای تعویض تأمین کننده و مراجعه به رقبای سازمان

-افزایش میزان تحمل مشتری در برابر افزایش قیمت محصول

-تمایل برای برقراری رابطه طولانی مدت با سازمان

 

 

 

 

 

 

 

شکل۲-۱: ارتباط رضایت مشتری با وفاداری مشتری و سودآوری سازمان(حمیدی­زاده و همکاران؛۱۳۹۰)

 

۲-۱-۸) وفادار­سازی مشتریان در بانک­ها

بسیاری از محققان برای تدوین استراتژی­های وفادارسازی، مشتریان را بر اساس سطوح وفاداری آن­ها تقسیم می­کنند. به طور کلی نگرش­ها و رفتارهای گروه­های مختلف مشتریان متفاوت است. لذا این برنامه­ها بایستی متناسب با هر یک از سطوح مورد نظر برای وفادارسازی مشتریان فعلی، جذب مشتریان جدید و احیای مشتریان قدیمی به بانک باشد. همچنین ارزش درک­شده توسط هر یک از گروه­های مشتریان از برنامه­ها متفاوت است. به همین جهت است که نیازها­، اهداف و ارزش­های شخصی هر یک از گروه­های خاص مشتریان با گروه­های دیگر متفاوت است. برنامه­های مورد نظر را می­توان به شرح زیر پیاده­سازی نمود(یحیایی ایله­ای؛۱۳۸۹: ۶۰-۵۸):

[۱] -ACSI

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

۰ نظر موافقین ۰ مخالفین ۰ ۰۸ مرداد ۹۵ ، ۱۰:۵۶
آرتینا کارمندی